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家电促销618大战 看京腾计划如何助力3C家电行业

文章来源:    时间:2019-07-19

  618电商大战落下帷幕,京东第一个小时的成交金额同比增长65%,累计下单金额取得了2015亿的好成绩,覆盖全球消费者达7.5亿。从18日零时起,京东家电仅用2分36秒整体成交额就突破10亿元大关,其中空调品类仅用时7秒成交额就突破亿元,冰洗品类2分钟成交额也达到了4亿元以上。家电行业在这一天爆发了惊人的消费力

  在这场上半年最重要的电商大战中,腾讯与京东合作的京腾计划帮助3C家电品牌实现突围增长。京腾计划竞价投放为3C家电行业带来数十亿销售额,ROI同比提升164%,CVR提升168%。其中某手机品牌 ROI 提升319%,某空调品牌CVR提升466%;某扫地机器人品牌ROI与去年双十一相比高出1倍以上,超预期3倍。戴森品牌更是在6月1日-6月18日整个18天的主场阶段,平均购买转化率达到小家电行业均值的2.2倍

  京腾计划自2015年发布,经腾讯和京东结合品牌需求持续的优化演进,升级到3.0版本:在1.0社交与电商场景打通、2.0双方数据能力融合的基础上,京腾计划3.0创新引入LTV模型,不仅可以帮助品牌实现全场景的精准触达和完整的消费闭环体验,更推动品牌关注消费者的全生命周期表现,通过数据建模,助力品牌进行科学化的营销决策和CRM管理,实现以用户为中心的品效一体化营销

  3C家电作为耐用消费品,面临着产品教育难、消费者决策周期长、新用户转化慢等行业难题,要实现电商狂欢季的高转化,不能仅依靠促销期的集中投放,而是要长期、持续地进行消费者全生命周期的价值管理。用户并非只有买和不买两种状态,从不买到买,从0-1的过程中,用户的消费态度是不断流转、进化的,京腾计划3.0的LTV模型,重新定义用户的品牌认知,针对用户在一定时间窗内的行为,将用户分为潜在、认知、意向、转化和拥护五个品牌认知层级,并通过广告投放后的流转分析,持续优化营销策略,推动用户从蓄水、种草和转化,助力品牌发现和收获用户的全生命周期价值

  关注到3C家电品牌从蓄水到转化的难点,戴森自2018年起就主动与腾讯合作探索用户转化的全过程。作为3C家电行业中首个合作京腾LTV模型的品牌,戴森2018年取得年度品牌曝光5亿+、平均CTR高于行业均值2倍的佳绩,除了持续的品牌广告进行认知蓄水,运用认知教育、新品发布、痛点营销、节日营销、电商大促五大类型广告进行用户沟通、品牌广告+竞价广告联投推动销售转化外,LTV模型在戴森的营销策略中也发挥了关键的作用

  在某次广告投放中,戴森抓住换季时机,在腾讯投放朋友圈卡片视频广告,通过趣味测试吸引潜客进行互动,并根据京腾数据为选出最具转化潜力的8大用户群体,如育儿兴趣群体、猫奴狗奴、有车一族等,进行二次的广告沟通,随后,戴森再运用京腾LTV模型,三步实现用户全生命周期价值的最大化

  对用户从潜在人群到拥护人群的流转进行分层,对广告效果进行价值评估,清晰理解用户当前的“种草”阶段和进化效率。广告投放后,各阶段人群进化率均有明显提升

  对投放进行分析洞察,指导后续营销策略。洞察发现,家装人群和品质人群更适合做认知蓄水;车主人群和宠物人群则更适合做意向培育;对这类人群进行圈层扩大,进一步有效加速用户蓄水种草

  戴森对认知和意向两类人群,在双十一电商大促期间,再进一步进行效果广告追投,实现转化率提升4.8倍,客单价提升1.4倍,ROI提升2倍。有效收割蓄水和种草的用户群体价值

  从京腾计划3.0为戴森构建的LTV模型中可看出,实行多维度的营销价值反馈与策略优化,可帮助家电品牌持续拓展新客、加速种草,最大化用户全生命周期价值。惠普、一加、BOSE等品牌在本年底的618大战中,也应用京腾计划实现品效联动,从预热期品牌广告用户蓄水到爆发期竞价效果投放,实现电商站内与站外的双剑合璧,有效拉动销售转化

  戴森等品牌的LTV+RTB营销的成功案例,为决策链路漫长的3C家电行业提供了品牌从蓄水到转化的新思路,构建了从用户不同生命周期去进行精细化运营的新营销模式。腾讯广告运用京腾计划,让品牌以品牌广告实现用户蓄水种草的“规模拓展”,以效果广告实现用户购买和复购的“效率提升”,真正达到“规模”和“效率”的平衡,助力企业生意快速增长。返回搜狐,查看更多

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